從來沒有一家超市，熱鬧得像是景點一樣——大巴車一輛接一輛地開過來，有導(dǎo)游或者“導(dǎo)師”舉著小旗子，拿著麥，在超市里給客人講解胖東來的故事、文化和服務(wù)。

“投訴有獎”“不滿意上門退換” “東西不合口味能直接退錢”……憑借著獨特的購物體驗，胖東來，這家發(fā)軔于許昌的零售企業(yè)，以其“海底撈”式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，被稱為“超市界的天花板”“不掛牌的5A景區(qū)”，成為熱搜上的?？汀?/span>

如今，胖東來超市已成為河南許昌名副其實的“頂流”。今年春節(jié)正月初五至正月初七僅三天時間，許昌胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超共接待消費者游客超過144萬名，外地游客占比70%以上，超市還一度因客流量太大進行限流管控。2023年，胖東來實現(xiàn)營收超100億元。

胖東來的持續(xù)出圈，也讓河南許昌這座古城彰顯活力與魅力，煥發(fā)出勃勃生機。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全市共接待游客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。

“生”于許昌的胖東來超市，成長為“中國商超界的‘天花板’”，而在其火爆之后，也正在以“潑天的流量”反哺著這座城市。

涅槃成長——從望月樓到胖東來

自1995年創(chuàng)辦以來，不到30年時間，胖東來由一家賣煙酒的小鋪子發(fā)展為在全國商界具有知名度、美譽度的零售企業(yè)巨頭。

盡管胖東來超市目前主要分布在許昌和新鄉(xiāng)兩座城市，但自2023年1月胖東來天使城開業(yè)以來，其影響力卻迅速擴散，掀起了一場全國性“打卡胖東來”的熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”“十一”元旦等節(jié)假日，胖東來各家商超日均接待游客數(shù)量超過30萬人，其中有70%以上是外地游客。由于客流量劇增，天使城不得不開始實施限流管控，有網(wǎng)友跟帖稱：“平生頭一次聽說超市因為顧客太多要限流?！?/span>

王偉賓是土生土長的許昌人。他對于胖東來的記憶，可以追溯到兒時。那時候，胖東來還是另一個名字——望月樓胖子店。

1995年3月，剛開始做生意沒幾年負(fù)債30多萬的于東來跟哥哥借了1萬塊錢，盤下了一個不到40平米的店鋪，就是望月樓胖子店。

憑借著真誠對待顧客，靈活的經(jīng)營，質(zhì)量有保證，不欺騙顧客，價格又低，胖子店逐漸被許昌人接納、喜歡，在零售行業(yè)占有了一席之地。

而在胖子店向“胖東來”發(fā)展的過程中，有一件事讓王偉賓印象深刻。1998年3月，胖東來遭遇一次大火，辛勤創(chuàng)造的財富在大火中化為灰燼。于東來遭受前所未有的打擊。在他心灰意冷時，一位老太太顧客，拉著于東來的手說：孩子，千萬不要泄氣，我的退休金還攢了一萬多元，錢要是不夠拿去用吧?！?/span>

不僅是老大娘，還有更多的群眾打電話來安慰他，這讓于東來在心里種下了一顆種子：哪怕不掙錢，也要對得起這些安慰他的群眾。

在當(dāng)?shù)厥形⑹姓蛷V大市民的支持、鼓勵和幫助下，于東來重振旗鼓，胖子店也迎來重生，用了僅半年時間，供貨、銷售就走上正軌。

“對于那場大火，至今我都記憶猶新，也親眼目睹了有一些胖東來的顧客，給予了于東來很大的支持。雖然這種支持很多都是精神上的。我想，許昌之所以能夠出現(xiàn)胖東來，胖東來之所以能在許昌成長為一個標(biāo)桿，與許昌人重情重義的性格有密不可分的關(guān)系?！蓖鮽ベe說。

1998年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，于東來提出“創(chuàng)中國名店，做許昌典范”，明確了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

“胖東來和顧客建立的一種信任，我覺得在其他超市或者在其他城市無法做到?！痹S軍偉說，有一次，自己買的土豆吃了發(fā)麻，感覺應(yīng)該是存放時間長了。拿到胖東來售后退貨后，胖東來全額退掉了土豆的費用，在得知他是開車到商場后，還補貼了30元的油費。

正是因為與顧客間的這種信任，使得胖東來在許昌飛速發(fā)展成長，目前已經(jīng)成長為集超市、百貨、服裝、電器、餐飲、醫(yī)藥、珠寶、茶葉、電影電玩等業(yè)態(tài)于一體的綜合零售企業(yè)，2023年銷售收入超100億元，被譽為“中國商超界的天花板”。

小米CEO雷軍到胖東來超市參觀學(xué)習(xí)后，忍不住感慨:“胖東來在中國零售業(yè)是神一般的存在?！卑⒗锇桶蛣?chuàng)始人馬云也對胖東來給予高度評價：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足?！?/span>

極致服務(wù)——“城市超級IP”的流量密碼

在全國各地競相發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的背景下，河南許昌憑借曹魏古城等文旅品牌贏得了“山東看淄博、河南看許昌”的美譽，這離不開胖東來“城市超級IP”帶來的人流。透視分析胖東來的流量密碼，一度成為全國商業(yè)零售界的熱門話題。

密碼之一：極致服務(wù)成就“超市界天花板”。

“不好吃就告訴我們，不滿意可以隨時退貨”這句標(biāo)語在胖東來超市內(nèi)隨處可見；“不滿意就退”堪稱胖東來服務(wù)營銷的一大特色。

網(wǎng)友“小秦青椒”在短視頻平臺分享的售后經(jīng)歷也印證了這一點：牛肉面口感不佳，即可全額退款；20斤牛肉干中存在過多碎辣椒，胖東來同樣果斷退款；一箱圣女果最下層有幾個長了毛，胖東來不僅上門全額退款，還額外贈送一箱。

在眾多分享的胖東來游記中，服務(wù)水平成為網(wǎng)友津津樂道的焦點。毫無疑問，保姆級服務(wù)已然成為胖東來吸睛破圈的主要原因之一。這種服務(wù)也讓很多消費者表示，自己被胖東來“慣壞了”。

然而，胖東來超市的吸引力不僅止于此，在硬件設(shè)施的規(guī)劃上也是可圈可點：寵物寄存、微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等配備一應(yīng)俱全，為顧客提供全方位便利。

而胖東來的更多用心之處，也讓網(wǎng)友們連連驚嘆。

比如，擔(dān)心消費者看不清楚，特意在貨架旁擺放了放大鏡；提供7種類型的購物車以滿足不同人群需求；擔(dān)心顧客手部干燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器；甚至在商品價格標(biāo)簽上注明了產(chǎn)品的進貨/采購價、毛利率等關(guān)鍵信息。

今年春節(jié)，杭州網(wǎng)友許靚靚來胖東來打卡，除了前述細節(jié)外，胖東來超市的商品陳列同樣讓她印象深刻?！案鞣N商品都碼得非常整齊，掃一眼貨架就覺得超治愈。對于處女座和強迫癥人群，簡直是太完美了。甚至連切好的水果組合，在保鮮膜外，都被按照水果甜度高低標(biāo)明了序號?！彼f。

許靚靚還特地在胖東來的衛(wèi)生間拍了張照。原來，胖東來天使城的衛(wèi)生間洗手臺配置的是戴森二合一洗手烘干機。有網(wǎng)友專門搜了價格，這款產(chǎn)品的價格竟超過17000元。

在女生洗手間的鏡子下，各種小物件別具匠心地從左到右擺放著：裝飾盆景、香薰、抽紙巾、皮筋、洗手液、梳子、棉簽、護手霜、橄欖油。網(wǎng)友不禁感嘆，這樣的配置在一線城市都難得一見，以至于洗手臺也成了光顧胖東來的必打卡點之一。

除了服務(wù)和硬件設(shè)施，胖東來也在非常積極地開發(fā)自有品牌，產(chǎn)品覆蓋烘焙、生鮮、洗護和酒飲等多個品類。

網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一種說法：當(dāng)北上廣的白領(lǐng)們爭相購買山姆的麻薯和瑞士卷時，河南的消費者也有了自己心儀的爆款單品。

其中包括備受歡迎的胖東來茶葉、風(fēng)靡一時的芋泥麻薯大月餅、口碑爆棚的自制果汁以及精巧的馬斯卡彭盒子蛋糕，這些產(chǎn)品不僅在口碑上贏得了消費者的一致好評，更是引發(fā)了排隊搶購和代購的熱潮。

密碼之二：注重購物的情緒價值和情感體驗。

許靚靚還記得在胖東來買水果時，工作人員正在給一名顧客切榴蓮，只見剝開殼后，發(fā)現(xiàn)榴蓮果肉相對較小，工作人員當(dāng)即就將手中的整個榴蓮拋到一邊，并表示要重新幫顧客挑一個果肉飽滿的。

眼睜睜看著那顆榴蓮被棄掉，許靚靚甚至覺得有些心疼。“其實對于大多數(shù)商品而言，各地超市售賣的品質(zhì)相差不大，然而，胖東來這樣處處為顧客著想的服務(wù)態(tài)度深深打動了我?！彼袊@道。

在胖東來購物，消費者體驗到的服務(wù)是“賓至如歸”。甚至有網(wǎng)友稱，在胖東來，“成年人終于學(xué)會了心安理得地撒嬌”，甚至還有更加夸張的說法：“在胖東來的貼心服務(wù)中能夠治愈童年的掃興?！?/span>

許昌學(xué)院商學(xué)院教授海泳也認(rèn)同這一觀點，他認(rèn)為，胖東來的商品與超市并沒有太大區(qū)別，各地商超都能找到替代版本。因此，純粹為了購物而專程去胖東來似乎并不必要?！叭欢?，有時候，逛超市不僅僅是為了購物，更是為了體驗一種氛圍和生活方式?！?/span>

海泳表示，在這個情感體驗和品質(zhì)并重的購物新時代，情緒價值正變得日益重要，“胖東來超市也不再只是一個商品交易的場所，更是一個能夠觸動人心、喚起情感共鳴的社交空間。”

密碼之三：社交媒體助推流量提升。

廣告學(xué)中有一個經(jīng)久不衰的“USP”理論（unique selling proposition，獨特銷售主張）強調(diào)的就是，在競爭中，一定要突出產(chǎn)品的差異化特征，產(chǎn)品越無可替代就越成功。

胖東來是懂得社交媒體時代的傳播邏輯的，它出圈的秘訣在于“獨特”。不走尋常路的經(jīng)營方式、人性化的企業(yè)關(guān)懷以及細致周到的服務(wù)都是拉開同行業(yè)差距的“爆點”，但這種獨特想要形成風(fēng)潮，還離不開社交媒體上吸人眼球的種種宣傳。

從商界學(xué)習(xí)和膜拜的對象漸漸演變?yōu)橥獾赜慰痛蚩ǖ木W(wǎng)紅點，胖東來的爆火從某種意義上看，也是社交媒體強推之下流量運作的結(jié)果。

實際上，去年春節(jié)開始，就有不少網(wǎng)紅、博主專程到河南胖東來超市打卡測評，視頻獲贊最高已達400多萬，目前小紅書上關(guān)于胖東來的筆記已經(jīng)超過12萬條。網(wǎng)友們分享“必買清單”和真實的購物體驗，形成了強大的口碑效應(yīng)。

更有網(wǎng)友反向操作，勸大家不要再去胖東來打卡，因為排隊的人已經(jīng)擠出了超市，人流量堪比春運。

與此同時，“胖東來企業(yè)文化”“胖東來員工待遇”“胖東來服務(wù)細節(jié)”也成為高頻熱詞。

經(jīng)濟、商業(yè)、企業(yè)管理類自媒體也紛紛下場，全方位分析胖東來的商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位，以及挖掘創(chuàng)始人于東來的事跡。一時間，胖東來從一個超市變成流量寵兒，全面火出圈。

也正是在胖東來強勢流量的帶動下，許昌的知名度也在不斷提升，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題持續(xù)占據(jù)熱榜。連帶著春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點被劃入眾多游客的日程安排。

“許昌并不在我們的計劃內(nèi)。但是因為胖東來，我們選擇了停留。”來自湖北的許佳和同學(xué)們本來目的地定在河南洛陽，只是經(jīng)過許昌，但胖東來實在太火爆，她們才決定中途停下來逛一逛。

其實，這樣“互聯(lián)網(wǎng)爆點+小城市”的網(wǎng)紅配置早已成為了眾所周知的流量密碼，目前互聯(lián)網(wǎng)流量的這波“潑天富貴”已經(jīng)開始惠及許昌。

商業(yè)與城市的互哺——小城為何飛出“金鳳凰”

胖東來引發(fā)的商業(yè)效應(yīng)，讓業(yè)內(nèi)許多人對許昌這座四線城市產(chǎn)生了濃厚的興趣。胖東來的成功與許昌的文化傳承、營商環(huán)境、城市文明等密不可分，兩者可以說是互相成就。

其一，許昌誠信文化源遠流長。

三國時期，關(guān)公的誠信和忠義，積淀在許昌的歷史文化中。近年來，許昌市將弘揚傳承千年的誠信品質(zhì)與建設(shè)現(xiàn)代城市信用文化相結(jié)合，大力開展誠信萬里行活動，廣泛開展“許昌市誠信標(biāo)兵”等評選活動，不斷增強誠信宣傳教育的社會影響和效果，推動市場主體從“要我講誠信”到“我要講誠信”的轉(zhuǎn)變。目前全市參與誠信建設(shè)的企業(yè)、工商戶達到12.9萬家，打造文明誠信典型近500家， “重誠信，講誠信”已經(jīng)成為許昌市重要的城市名片。

這種誠信文化的浸染，一直體現(xiàn)在胖東來的發(fā)展歷程中。1995年3月12日，胖東來第一個糖煙酒批發(fā)門店成立，創(chuàng)始人于東來將“假一賠十”掛在不足40平方米的店門口。在假貨橫行、商品供不應(yīng)求的年代，誠信經(jīng)營為其贏得了最初的消費者群體。1999年5月1日“胖東來量販開業(yè)”，將服務(wù)理念提檔升級：用真品換真心。1999年11月24日，胖東來公司7個連鎖店同時做出新的承諾：“不滿意，就退貨”，即使是對餐飲、文化娛樂等即時消費不滿意也可無理退款，如顧客到胖東來電影城看電影，如感到不滿意在影片開始后20分鐘內(nèi)退場，可憑票至售票處，按票價的50%退款。為了讓顧客更好的監(jiān)督胖東來的服務(wù)，自2000年設(shè)立顧客服務(wù)服務(wù)投訴獎100元，2008年增改為500元。為方便顧客盡快購買到稱心的商品，2011年，公司開始執(zhí)行急購熱線，提供滿足或超出顧客期望值的需求和服務(wù)。許昌縣一高的一位教師跑遍了許昌大街小巷，都沒有購得母親配藥急需的4兩蕎麥面，抱著試一試的心理在胖東來的意見簿上寫下需求，第二天下午胖東來的工作人員就把4斤蕎麥面免費送到了這位教師家。山西省陽泉市女孩在購買了到空瓶香水，胖東來接到投訴后不僅立即向顧客賠償500元錢，并且驅(qū)車八個多小時行程千里登門送鮮花和禮物，對顧客真誠的道歉。

2023年，胖東來在全國“誠信興商宣傳月”中入選全國“誠信興商”20個典型案例，并位居榜首，是河南省唯一入選的百貨零售企業(yè)。

其二，營商環(huán)境不斷優(yōu)化。

近年來，許昌持續(xù)高度重視、推動支持民營經(jīng)濟，每年召開高規(guī)格企業(yè)家座談會，出臺促進民營企業(yè)健康發(fā)展和構(gòu)建“親”“清”政商關(guān)系的意見，實施“萬人助企聯(lián)鄉(xiāng)幫村”活動，進一步激發(fā)了民營經(jīng)濟發(fā)展活力。

胖東來快速發(fā)展的背后離不開許昌市優(yōu)良的營商環(huán)境。以總投資15億元的胖東來綜合流通加工產(chǎn)業(yè)園項目建設(shè)為例，許昌市相關(guān)部門為企業(yè)開辟綠色審批通道，僅用3個工作日完成全部聯(lián)審聯(lián)批手續(xù)，保障了項目的順利推進。2023年6月9日，胖東來“中央廚房”正式投入生產(chǎn)使用后，許昌市先后為該項目申請28108萬元的補貼資金、302元的中央服務(wù)業(yè)發(fā)展專項資金支持。

針對某電商平臺涉嫌侵犯胖東來品牌知識產(chǎn)權(quán)，且存在加價售賣、貨品非來源胖東來銷售渠道等問題，許昌市市場監(jiān)督管理局接到舉報后，對有關(guān)店鋪違法違規(guī)問題進行梳理、取證，向電商平臺通報情況。僅一天時間，電商平臺上以胖東來代購名義開展經(jīng)營的28家店鋪全部下架。處理咨詢舉報的速度刷出新紀(jì)錄，優(yōu)化營商環(huán)境跑出了加速度。2023年以來，許昌市市場監(jiān)督管理局先后對胖東來“網(wǎng)紅大月餅”等產(chǎn)品和胖東來企業(yè)名稱專用權(quán)及商標(biāo)專用權(quán)開展網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測執(zhí)法，處理下架有關(guān)店鋪40余家。

其三，文明程度持續(xù)提高。

許昌是全國文明城市，楊水才、趙趁妮、吳新芬、燕振昌等一批許昌人在共和國發(fā)展歷程中，成為不同時期的道德楷模。目前，許昌市共有注冊志愿者61.1萬名，把學(xué)習(xí)胖東來式服務(wù)，作為踐行志愿者服務(wù)的重要標(biāo)桿。在許昌乘坐“水上公交”的外地游客更能感受許昌溫暖，這里不僅有志愿組織捐贈的“愛心冰柜”，免費提供純凈水、冰棍等，還有許昌本地人主動讓票給“沒買到票”的外地朋友。

胖東來火爆出圈后，許昌市因勢利導(dǎo)，號召全市上下積極行動，強化服務(wù)意識，做好服務(wù)保障，提高服務(wù)質(zhì)量，全力以赴把顧客變?yōu)橛慰?，把流量變?yōu)榱袅浚压渑謻|來變?yōu)橛卧S昌，利用胖東來這一特色品牌做好城市形象的宣傳推廣。在政府的良性引導(dǎo)下，許昌市各行各業(yè)主動提高服務(wù)意識：2023年3月，許昌市機關(guān)事務(wù)中心發(fā)布《關(guān)于市人大政協(xié)辦公區(qū)停車場節(jié)假日期間對外開放的通告》，雙休日及法定節(jié)假日對外開放市人大政協(xié)機關(guān)辦公區(qū)停車場，有效緩解胖東來天使城停車難問題；“五一”“十一”期間市交通局專門開通前往胖東來天使城、時代廣場等大型商超和曹魏古城等景區(qū)景點的免費擺渡車，引導(dǎo)外地游客就近停放車輛……這些舉措大大提升了外地游客對許昌這座城市的好感和滿意度。

許昌與胖東來，一座城市與一個超市，互為成就、互為反哺，成為中國商業(yè)零售界的一段佳話。

                     評論：以價值引領(lǐng)拉動商業(yè)繁榮

過去20多年，大型商超作為跟民生關(guān)系最密切的零售行業(yè)，最先感受到變革大潮的溫度。

從沃爾瑪、家樂福這些外資巨頭進入中國，到本土連鎖超市崛起，從京東、美團等電商平臺后來居上，到外資超市關(guān)閉在中國的門店。最近幾年，本土大型連鎖超市業(yè)績大幅下滑，網(wǎng)購和電商也不同程度遇到了發(fā)展瓶頸，而胖東來反而越開越火，營業(yè)額連年攀升，名氣也越來越大。

是什么讓胖東來從眾多大型零售企業(yè)中脫穎而出、逆勢增長？為什么是胖東來？胖東來又為什么行？

胖東來正是中國土壤里長出來的“商業(yè)覺醒”的鮮活樣本。她重新定義了商業(yè)和企業(yè)，既有中國“家”文化的特色，體現(xiàn)出了正心、修身、齊家、治企、利天下的中華智慧，又與西方悄然興起的“覺醒商業(yè)”運動不謀而合，殊途同歸。  

分析胖東來的成功之道，無外乎是擊中了商業(yè)的三個本質(zhì)：

一是胖東來回歸了商業(yè)的本質(zhì)。商業(yè)的本質(zhì)不是低買高賣，而是真正滿足用戶需求。在現(xiàn)代社會，用戶的需求包括對產(chǎn)品功能的需求，也包括精神需求、對安全感的需求、對歸屬感的需求、自我實現(xiàn)的需求等。在大部分流通企業(yè)還處于販賣產(chǎn)品階段的時候，胖東來已經(jīng)在滿足用戶全面的需求了。

二是胖東來回歸了企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)的本質(zhì)并不是賺大錢，而是借助有限的資源帶來最大化的效益。所謂最大化的效益，不是哪個人效益最大化，而是企業(yè)經(jīng)營的利益相關(guān)者效益累加之和最大化。胖東來帶給顧客的是滿意的服務(wù)，帶給員工的是高工資和高成長，帶給行業(yè)的是行之有效的模式和科學(xué)的方法，帶給社會的是和諧、保障和安全。胖東來讓各利益相關(guān)方都受益，反過來，這些相關(guān)方也都盼著胖東來好，用實際行動支持企業(yè)的發(fā)展。

三是胖東來回歸了管理的本質(zhì)。管理的本質(zhì)不是驅(qū)使人干活，而是以靈敏的方式應(yīng)對變化的環(huán)境。在微觀經(jīng)營上，胖東來用創(chuàng)新、機制、文化三位一體的方法靈活管理企業(yè)；在宏觀趨勢上，胖東來用向善的價值觀、人本思想和共贏利他的理念驅(qū)動內(nèi)外部資源。在同類的企業(yè)還在糾結(jié)KPI考核的時候，胖東來已經(jīng)實現(xiàn)了應(yīng)對變化環(huán)境的情境管理。

拋開商業(yè)來講，胖東來被大家肯定和認(rèn)可的深層次原因是其代表的正能量和體現(xiàn)出的社會主義核心價值觀。胖東來在發(fā)展中逐步形成完善的文化理念，對企業(yè)與員工誠信、愛國、友善、敬業(yè)的要求，對國家與社會文明、和諧、自由、公正的向往，與社會主義核心價值觀高度契合，既源自傳統(tǒng)文化精華、經(jīng)受市場經(jīng)濟的檢驗、消費文明的啟發(fā)，同時又有企業(yè)成長鮮明的個性。在這種價值體系中，超市不再僅僅是為了做生意，它成了顧客、員工、商戶、社會共同實現(xiàn)美好生活的的聚合載體，社會責(zé)任的主動承擔(dān)者，值得在全國推廣。

從拉動商業(yè)繁榮的角度來說，胖東來憑借誠信經(jīng)營的理念和對員工、顧客的責(zé)任感，成為中國商業(yè)零售界的現(xiàn)象級“神話”，對提振市場信心、拉動經(jīng)濟增長具有重要意義，值得全國商業(yè)同行學(xué)習(xí)推廣。

編輯： 劉靖雯   責(zé)編：賈同嶺